ظلت كبرى شركات المنتجات الاستهلاكية تخسر في سباق النمو، في الوقت الذي أحتلت فيه عمليات الدمج والاستحواذ مركز الصدارة على جدول أعمالها في سعيها لتحقيق أفضل مستويات الأداء. وعلى الرغم من تحقيق نمو سنويٍ عام في السوق بمقدار 4% بين عام 2012 و2019، حققت أكبر ثلاثين شركة للمنتجات الاستهلاكية نموًا يقل عن 1%، وهو ما يمثل فجوة في النمو زادت جائحة فيروس كورونا المستجد من عمقها. وفي الوقت نفسه، وقبل ظهور الجائحة، استحوذت العلامات التجارية المتمردة على 30% من النمو على مستوى فئات المنتجات التي تتواجد فيها، وذلك على الرغم من أنها لا تمثل سوى 3% من الحصة السوقية.
يُعد النمو عاملًا هامًا في تعزيز أرباح حملة الأسهم في قطاع المنتجات الاستهلاكية. توضح أبحاثنا بأن زيادة النمو بمقدار نقطة مئوية إضافية يقود إلى مكسب يتمثل في زيادة قيمة المؤسسة. ومن هنا تشتري كبرى شركات المنتجات الاستهلاكية العلامات التجارية الصغيرة مرتفعة النمو بأعداد قياسية. تُمثل صفقات النطاق والقدرات تلك التي تركز على النمو 75% من حجم عمليات الدمج والاستحواذ بين كبرى شركات المنتجات الاستهلاكية، بالمقارنة بنشبة تقل عن 50% منذ عقد مضى. يُحفز هذا النشاط المتزايد زيادة المنافسة التي تهدف للحصول على الأصول الجذابة.
الاستفادة من نمو العلامات التجارية المتمردة
ونظرًا لتشكيل أوجه التآزر المتصلة بمستويات النمو المرتفعة لجزء لا يتجزأ من مبررات عمليات الاستحواذ على العلامات التجارية الصغيرة، فإن الشركات المُستحوِذة تشعر عادة بخيبة الأمل نتيجة لمعدلات النمو التي تعقب عمليات الاستحواذ، حللنا أداء 56 علامة تجارية متمردة كانت موضع عمليات استحواذ بين عام 2014 و2019 وتوصلنا إلى تباطؤ متوسط معدّلات النمو بمقدار 50% بعد عملية الاستحواذ.
وعلى الرغم من أن متوسط معدل النمو المذكور يُمثل 15 ضعف مثيله لدى الشركات الكبرى المتأصلة في السوق، إلا أنه يقل عما كان يتوقعه المستحوذون. تُعدّ بعض نماذج التباطؤ تلك طبيعية بعد أن أصبحت تلك العلامات التجارية أكبر حجمًا. غير إنه يُمكن تجنب هذا التباطؤ في غالبية تلك الحالات. فعندما تُعقد هذه الصفقات بالشكل الصحيح، فإنها تولد قدرًا كبيرًا من القيمة وتُحسن من ملف النمو العضوي والأساسي للشركة الحالية المتأصلة في السوق.
يمتلك المستحوذون الناجحون للأصول الصغيرة مرتفعة النمو منهجية مُثبتة ومجربة تُركز على إنجاز عدد من الأمور بصورة صحيحة: فهم يدركون مدى تميّز صفقات العلامات التجارية المتمردة ، كما إنهم يخصّصون دليلهم للتعامل مع عمليات الدمج والاستحواذ وفقًا لذلك، ويبنون القدرات القابلة للتكرار بهدف عقد هذه الصفقات بصورة متكررة وناجحة، نستعرض فيما يلي كل واحدة من هذه العناصر.
إدراك تميّز صفقات العلامات التجارية المتمردة
أولاً، يستند مبرر الصفقة على النمو. يتسم تقييم اجه التآزر المتصلة بالإيرادات وتنفيذها بدرجة أكبر من الصعوبة عما عليه الأمر بالنسبة للتكلفة كما يتطلب امتلاك مميزات فريدة قائمة فيما يتعلق بالتأثير على الشركات التابعة.
ثانياً، يتعين على الشركة المُستحوِذة تبني مهمة العلامة التجارية المتمردة واكتساب درجة أعمق من الفهم لنموذج النمو بها قبل أن تتمكن من تصميم خطة مناسبة لخلق القيمة ولعملية التكامل. يتعين على طموحات النمو أن تخلق التوازن بين الرغبة في التوسّع الهائل وبين الحاجة للحفاظ على صحة العلامة التجارية. ينتج غالباً عن التوسّع المُفرط والمُتعجّل للعلامة التجارية المستهدفة، بهدف الاستفادة من ميزة التوزيع للشركة الأم، تحقيق نمو أقل على المدى الطويل.
ثالثًا، تُمثل الموهبة والثقافة نقاط هامة في أي صفقة، ولكن يُصعب تقييمهما. يُعدّ تحديد المواهب الهامة التي يتعين الاحتفاظ بها أمر له أهمية خاصة في صفقات القدرات التي تُمثل فيها هذه الواهب أساس مبرر الصفقة. يُعدّ فهم النوايا طويلة الأمد لمؤسس الشركة المتمردة ومدى أهميتها أمرًا حيويًا لنجاح الشركة. يُساعد الإفصاح علانيًة عن الأسباب وراء عملية الاستحواذ وعن خطة الدمج المستقبلية على تجنب تسرب المواهب غير المرغوب فيه. وأخيرًا، تتسم صفقات العلامات التجارية المتمردة عادة بأنها أكثر تعقيدًا ولا تميل لاتباع معاملات الصفقات المعتادة. على سبيل المثال، يؤدي امتلاك العلامة التجارية الصغيرة لسجل أعمال قصير إلى إمكانية أن تكون بيانات الأداء محدودة (وتكون غالباً في قنوات بديلة غير خاضعة للتتبع)، مما يتطلب أساليب مبتكرة وأدوات للبيانات لإجراء عملية الفحص بهدف تعويض هذه المحدودية، مثل، تحليلات باكسيس الإلكترونية للأداء. أدى تزايد المنافسة من المشترين الأخرين، مثل شركات المساهمة الخاصة، بالإضافة إلى توفّر أشكال أخرى للاستثمار، مثل الطروحات العامة الأولى والصناديق المؤسسية لرأس المال المخاطر، إلى مضاعفات أعلى ومن ثم تُوجد حاجة لدرجة أكبر من القناعة بتحقيق النجاح للصفقة.
تخصّيص دليل التعامل مع عمليات الدمج والاستحواذ
ومن أجل أخذ هذه الاختلافات في الاعتبار، خصّص المستحوذون الناجحون دليلهم التقليدي للتعامل مع عمليات الدمج والاستحواذ على مستوى كل عنصر من عناصر سلسلة القيمة.
يجب أن تستند استراتيجية الدمج والاستحواذ على نظرة لاستشراف المستقبل فيما يتعلق بتطور القطاع بهدف تحديد طريقة التعامل الصحيحة مع المحفظة، ولتقييم قدرة الشركة المستهدفة من الاستحواذ على تلبية الاحتياجات الجديدة للمستهلكين، وصد المنافسين الجدد على المدى البعيد.
يتعين تخصّيص مبرر الصفقة حسب تميّز العلامات التجارية المتمردة. يُعد الوضوح فيما يتعلق بالميزة الواضحة للتأثير على الشركة المُستحوذ عليها أمرًا حيويًا لفتح الباب أمام خلق القيمة. يتعين أن تتسم أوجه التآزر المتصلة بالنمو المرتفع وتوقعات نقل القدرات بالمناعة والقوة، ويتعين كذلك أن تُؤخذ النفقات المرتبطة بالتوسع في سلاسل إمداد العلامات التجارية الصغيرة في الاعتبار. يتعين كذلك أن تتوافق الثقافة، والأهداف، والقيم الاستراتيجية في المسائل البيئية، والاجتماعية وحوكمة المؤسسات لدى العلامة التجارية المستهدفة مع مثيلاتها لدى المستحوذ. ينبغي أيضًا وضع خطة واضحة لمستقبل مؤسس العلامة التجارية المستهدفة بالإضافة إلى الأمور التي يتعين دمجها وتلك التي ينبغي أن تظل منفصلة.
يتعين كذلك أن تتسع عملية العناية الواجبة لتتخطى الحدود المالية التقليدية بحيث تختبر القدرة طويلة الأجل للعلامة التجارية المستهدفة وقابليتها للنمو.
ينبغي أن تُحدد خطة خلق القيمة توقعات واقعية للنمو لتجنب خطورة المبالغة في القيمة المالية وتجنب التوسع المفرط في العلامة التجارية لتعويض ذلك. يتعين كذلك على المُستحوذ أن يُطبق نموذج النمو للعلامة التجارية المتمردة، والذي يشمل التركيز على السرعة وليس فقط على عملية التوزيع. يتطلب ما سبق التخطيط لكيفية تحسين عملية نقل القدرات للشركة الأساسية – وما يتطلبه ذلك. يتعين أيضًا إدارة التوقعات المتصلة بالهوامش، مع إدراك إمكانية وجود نفقات أولية أعلى والتعرض لضغوط الأسعار مع التوسع في التوزيع.
بناء قدرات قابلة للتكرار لعمليات الدمج والاستحواذ
تحقق شركات البضائع الاستهلاكية التي تُنفذ عمليات استحواذ متكررة التفوق على نظرائها، حيث تتمتع بضعف معدل نمو المبيعات، وزيادة نمو الأرباح بمقدار 1.8، مع زيادة إجمالي عوائد المساهمين بمقدار 1.2، مقارنة بالمتوسط في القطاع. تتحقق الفائدة من بناء قدرات قابلة للتكرار لعمليات الدمج والاستحواذ بدرجة أكبر بالنسبة للشركات المُستحوِذة التي تُحقق تدفقًا منتظمًا من الصفقات الصغيرة.
ونظرًا إلى اندراج العديد من صفقات الشركات المتمردة ضمن سلسلة من عمليات الاستحواذ التي تهدف لبناء محفظة أوسع، فإن بناء تلك القدرات القابلة للتكرار يُؤتي ثماره مع مرور الوقت. يُؤسس المستحوذون الناجحون مسارات تعليمية حلقية ويعيدون بانتظام تقييمها لتحسين أدائهم المتصل بالدمج والاستحواذ.
وفي نهاية المطاف، وعند اتساع الفجوة في معدل النمو، تحتاج العلامات التجارية المتأصلة في السوف إلى صفقات الاستحواذ على العلامات التجارية الصغيرة لتحقق مرة أخرى معدلات مرتفعة من النمو وإجمالي عوائد أعلى للمساهمين. وعلى الرغم من أن عمليات الاستحواذ تلك تُمثل تحديًا، إلا أنها يمكن أن تحقق قدرًا كبيرًا من القيمة. ويتطلب النجاح فيها فهمًا واضحًا للعناصر التي تُميّز الأصول المتمردة، بالإضافة إلى تحديث دليل التعامل مع عمليات الدمج والاستحواذ، والقدرات الجديدة القابلة للتكرار.
